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Che cosa sono i KPI: le domande giuste

La strada da imboccare per costruire un modello che misuri le performance di un’attività commerciale è rappresentata da due corsie che corrono parallele e nella stessa direzione. Da una parte c’è quella percorsa dal cliente, che lungo il suo tragitto ha la possibilità di apprezzare i contenuti di un servizio proposto. Accanto c’è la strada percorsa dall’imprenditore, che ha la necessità di fornire un servizio il cui valore sia sostenibile in termini di costi di gestione.

Sto lavorando bene?

Una semplice domanda riassume il pensiero dell’imprenditore: se vuoi conoscere la risposta continua a leggere questo articolo e scopri i principali elementi di misurazione di un’attività commerciale. Sono questi a darti le informazioni di cui hai bisogno per sciogliere i tuoi dubbi.

Perché sto acquistando qui?

L’imprenditore non è l’unico a porsi dei quesiti. Anche il consumatore si pone delle domande implicite quando decide di procedere con un acquisto in un determinato luogo, ma soprattutto quando decide di tornarci. Esistono molti parametri che – messi a sistema – possono aiutarci in questo tipo di letture.

KPI, che cosa sono e a che cosa servono

I KPI, Key Performance Indicators, indicano l’andamento di un’attività offrendo una risposta concreta a queste domande. Capire un dato e saperlo contestualizzare significa comprendere il mondo che ci circonda e quindi tradurre una cifra in un’azione o reazione. Questo consente di lavorare sul dato per mantenerlo invariato, oppure migliorarlo! Qui entrano in gioco degli indicatori di performance ben precisi che possono aiutarci a definire il nostro scenario di competenza, ma soprattutto la nostra strategia.

Gli indicatori del tuo successo

Ora che abbiamo capito che cosa sono gli indicatori di performance, capiamo anche quali sono:

 

INCASSI

  • Gli Incassi indicano le vendite (convenzionalmente lette al lordo dell’IVA) del Punto Vendita in questione nell’anno e vanno letti sia in valore, meglio se rapportato alla superficie del Negozio (Resa/Mq) ed alle Ore Lavorate (Produttività Oraria) sia negli scostamenti con l’anno precedente
  • Utilissimo il confronto con Benchmark, che indica un aggregato di negozi confrontabili per superficie e formato di vendita

SCONTRINI

  • Il Nr. Scontrini indica convenzionalmente il numero dei clienti e va letto in relazione all’indice di Scontrino Medio (Incassi/Nr. Scontrini), in quanto l’aumento del primo indica uno sviluppo del fatturato attraverso l’acquisizione di nuovi clienti, mentre l’aumento del secondo indica l’accresciuto interesse della clientela per l’offerta del punto vendita
  • Inoltre, è utilissimo calcolare la Frequentazione di Reparto, che indica – fatto 100 il numero di scontrini del punto vendita – quanti clienti (nel range 0 – 100) acquistano l’offerta espressa da un determinato segmento merceologico
  • Questi indicatori, se raffrontati con il Benchmark di riferimento, attivano un modello di analisi dei gap che consente di individuare punti di debolezza ed opportunità di maggiore attenzione in termini di organizzazione del negozio e contenuto della proposta di prodotto-servizio

OFFERTE

  • Le attività promozionali sono tradizionalmente lette come “pressione promozionale”, ovvero come quota % (Offerte %) delle vendite caratterizzate da una qualche forma di attività promozionale rispetto alle vendite totali del punto vendita
  • Una prospettiva più approfondita richiede invece di affiancare questo dato con l’incidenza dello sconto promozionale (Sconto %), che si ottiene rapportando l’abbattimento di valore delle vendite in offerta al valore lordo sconti delle stesse. Indica l’aggressività dell’attività promozionale, ovvero la forza dell’attività in termini di beneficio economico per il cliente
  • Gli indici di cui sopra assumono però valenza economica dal punto di vista dell’imprenditore solo se letti in termini di svalorizzazioni (Sva %), ovvero di incidenza dell’abbattimento di valore determinato dall’attività promo (lo sconto) rispetto al totale delle vendite del negozio (al lordo dello sconto). Questo indicatore indica il “costo”, in termini di investimento di marginalità, connesso all’attività promozionale

MARGINI

  • Rappresenta il momento di sintesi dell’azione commerciale e va letto in termini di valore assoluto e scostamento con il periodo precedente, prima ancora che come percentuale sulla vendita
  • Il Margine Teorico, ovvero la differenza tra le vendite netto iva ed il costo del venduto (Quantità di vendita valorizzate a costo di acquisto), indica la capacità teorica (“commerciale in senso stretto”) di resa del negozio come sintesi di prezzi di vendita, sconti promozionali, condizioni di acquisto e mix merceologico
  • Il Margine Reale, che nasce dal confronto tra le vendite netto iva ed il consumo reale di merce (giacenze iniziali + acquisti – giacenze finali) indica invece la redditività effettiva del negozio, che tiene conto sia del margine teorico sia della capacità riduzione di ammanchi, sprechi, consumi non produttivi e furti; ciò dipende dal buon governo della rotazione e dal  controllo dell’operatività del punto vendita

Modello di Business e Risultati per l’impresa

Comprendere ed interpretare un contesto lavorativo specifico significa discernere che cosa è giusto e che cosa è sbagliato per un’azienda per poter prendere delle decisioni che possano tradursi in fatti e quindi in risultati concreti (e positivi!) per l’impresa stessa.

Saper “leggere” come lavora un determinato contesto produttivo è una competenza molto importante, ma soprattutto non banale. Per questo è necessario affidarsi a dei professionisti in grado di capire le esigenze del proprio cliente e di identificare velocemente i punti critici e quelli migliorabili di un ecosistema lavorativo.

Il contesto conta: fatturato, promozione e competitor

I KPI hanno un significato ben preciso e supportano l’attività dell’imprenditore con dati collocati in report strutturati. Tuttavia, e questo lo sa bene chi possiede e gestisce un’attività, non esistono solo i numeri nell’imprenditoria. Il mercato è fatto di variabili impossibili da prevedere, come ad esempio l’entrata in scena di un competitor. Quando il gioco si fa duro bisogna diventare ancora più specifici nella conoscenza della propria offerta e soprattutto della domanda. Se si tratta di un negozio suddiviso in reparti, ad esempio, sarà necessario conoscere le frequentazioni di reparto e cogliere l’opportunità di specializzarsi.

È importante valutare la situazione per quello che è ed ipotizzare le giuste misure da prendere. Vale quindi la pena chiedersi se è possibile restare in partita e competere, verificare le leve della differenziazione e quanto queste possano fare la “differenza”. Inoltre, si deve ragionare sulla superficie di vendita (nel caso su tratti di un negozio) e di quanto questa sia direttamente proporzionale con la capacità di attrazione dell’esercizio verso un bacino più ampio. Tutte valutazioni importanti a cui si deve arrivare dopo un’attenta e profonda analisi.

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